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"第1章厨房春潮-我的妺妺H",　　21世纪经济报道易佳颖陶力实习生徐诗妍上海报道　　今年618，各平台价格战白热化之下，大品牌的销售额不断传来捷报。小商家被裹挟其中，无论是出版业抵制低折扣的联合发声，还是直播间里不断出现的价格乱象，都是618狂欢下的暗角。　　近日，21世纪经济报道推出针对618卖家的调研问卷，以期从卖家角度观察消费新趋势。在接受调研的多数小卖家来看，最困扰自己的问题集中在“仅退款”使亏损加大、运费险提升了成本以及与消费者之间的纠纷增多。　　“建议给买家也评分，增加信用体系，评分好信用好的可以适当给一些优惠券，引导买卖双方诚信交易。”有不少卖家建言，一刀切的退款不退货虽然提升了用户体验，但也给一些钻空子的消费者创造了机会，造成卖家不必要的损失。　　在经历了20多年的流量、价格大战之后，敏锐洞察市场的品牌商家在618、双十一等大促节点都稳稳赚到了流量红利。一度趋于理性的电商平台，在外部竞争加剧和自身盈利需求的双重驱动下，今年又开始了极度内卷。　　当质价比成为消费潮流，商家们又要重新适应规则。“以价换量”的策略，使后起之秀拼多多规模和市值一举站上了前辈们的肩膀，但能否持续健康发展下去，依然有待时间检验。　　对于电商行业来说，更需要思考的是如何制定差异化以及更加清晰有力的规则，从而真正指导商家在价格与利润间取得平衡。由此，才能使得行业细水长流。　　被调低的增长预期　　“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”早在今年618开播前，淘宝头部主播李佳琦就已经放低了预期。在此背后，平台售卖规则的变化，一定程度上也增加难度。　　据了解，今年淘宝天猫回归“用户逻辑”，取消了延续十余年的预售制度，改为直接现货开售，同时取消预售的还有京东平台。这一变革对于长期依赖预售模式的大主播并不利。　　确切来说，现货销售要求商家有更强的供应链、管理和应变能力。“今年618都没有报名，活动跨度一个月，优惠力度也大。但是要求商家让利，还要有很充足的备货，像我们做高端茶叶的一个月平时备货也就在五六千斤，没有必要在这个节点冲销量。”一位来自福建的头部茶叶卖家对21世纪经济报道记者坦言，参加活动流量肯定能多一些，但是不一定能带来更高的利润，就平淡看待大促，还是要看更长的销售周期。　　此次参与21世纪经济报道问卷调查的卖家，食品酒类生鲜类目人数最多，占比近39%，其次是服装鞋帽箱包类目占比25%，其余运动户外汽车类、图书音像教育类、美妆个护彩妆类、手机数码配件类、家居家具家装类、宠物农资绿植类、母婴玩具乐器类均有涉猎，总体卖家数据覆盖广泛。　　当被问及此次618大促期间的目标销售额增长，参与大促的卖家中各有44%的卖家表示目标增长比例在10%-20%和10%以下，仅有8%的卖家目标定在50%-100%，其余4%的卖家的增长目标为20%-50%。　　值得注意的是，在受访的卖家群体中，还有5.88%的卖家表示不参与此次618促销。“不参加活动影响流量，参加活动又亏本，退货售后增加、各种备货和库存压力，对大部分中小卖家来说，太难了。”卖家Freedom表示自己没有报名618。“活动力度太大，活动周期太长，原本的节奏感觉被打乱了。还有强制开通运费险、先用后付等要求。”　　从类目上看，低客单价的店铺参与618，似乎受影响更大。不断被压缩的利润空间，使得商家们认为节奏被打乱。　　“618搞的满300减50把我们利润压的基本上没多少了，太难了。我报了活动开始一小时，全是凑满减的。”卖家660FB6A3（化名）抱怨道，“之前有预想到会有部分消费者是凑单的，这一小部分就当不赚钱了，我们的商品就几十元。没想到会是个个凑单的情况，伤不起，活动还要持续一个月，直接就申请退出活动了。”　　　　平台趋同后的空间在哪？　　在平台的选择上，淘宝、京东、拼多多排在受访者主营的前三名，但在1-5分的满意度综合评分中，没有平台均分超过4分，这意味着总体水平仍然有提升空间。　　而对于本次618期间营销推广费用上，47.83%的受访者表示费用在0-10元万之间，30.43%的受访者表示费用在10-50万元，8.70%的受访者愿意花50-100万元营销推广费用，还有13.04%的受访者营销推广费用在100万元以上。　　在具体的促销方式和营销工具面前，优惠券和限时折扣成为最广泛的选项，各有25%的受访者选择，也有17.65%的受访者选择运用直播带货，另外10.29%的受访者愿意接受短视频营销。　　对于在618大促期间遇到的主要问题，25.49%的受访者对价格竞争苦不堪言，21.57%的受访者集中反馈了流量和曝光不够。“这其中蕴藏着消费者消费心理的变化，”对此，群邑智库总经理方骏在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“此前的线上化和疫情带来了互联网平台的流量充沛，而现在，线上的流量不断被线下的体验所分化，另一方面，消费者的需求更多的被分摊在了全年里，相对应的在618这样的节点需求也自然会下降了。”　　另有19.61%的受访者则直指电商平台的服务质量。卖家牧羊仙女奇幻之旅更是直言，“平台吃相太难看，3月下旬就开始强制运费险，618不仅强制运费险还强制先用后付，把‘白嫖党’全招来了，平台如今又不保护商家。少卖点就少卖点，真的不想一天都把宝贵的时间浪费在申诉和生气上。”　　此外，被较为集中反映的问题还有预售模式的变化、促销规则的适应等。交个朋友副总裁崔东升在接受21世纪经济报道等记者采访时表示，预售实际上是多年线上经营的一个叠加结果，随着每年的玩法更新迭代，结果变成了一个非常复杂的机制。过度复杂的玩法已经成为各个平台阻碍新客户进入的障碍。因此，必须简化这些问题，降低消费者进入新平台的壁垒，平台才能有长远的发展。从平台视角来看，这件事势在必行。　　“今年一些平台今年的618投入相对更多。”崔东升进一步说明道，今年取消预售后，最大的考验是不确定性。第一波宣布取消预售后，市场反应较好，大家普遍认为这是对的。但从实际数据看，最初的消费热情上升较慢，有些类目的消费热情也较低。　　对于平台规则的不合理指出，多位受访卖家都有抱怨，其中，文玩卖家布丁五分皮（化名）表示，“产品很多是穿珠子改手围的，强制72小时内发货大促压根发不过来，到时候发货不及时要罚款的，加上运费险，50-300元，亏本还要罚款，而且还要整一整个月。”　　在崔东升看来，今年618各个平台最大的变化，是“趋同”。在这个阶段，竞争开始进入白热化。当所有玩法和动作都趋同时，最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。“一是大家的安全感在降低，不太敢尝试新的东西，倾向于做确定性和有效性的事情。二是大家的决心也变高，开始用投入的方式争取市场。”他进一步指出，竞争是否已经进入了最后的决战阶段。再往下拼，可能会有一些大的变化，但具体采用何种手段，还需要进一步观察。

"第1章厨房春潮-我的妺妺H",来源：IPO日报9月6日，河北旭辉电气股份有限公司（下称“旭辉电气”）在北交所更新了关于公开发行股票并在北交所上市申请文件的第二轮审核问询函回复，保荐机构为民生证券股份有限公司，保荐代表人为马骏、申佰强，会计师事务所为中喜会计师事务所（特殊--**--　　炒股就看，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！　　来源：IPO日报　　9月6日，河北旭辉电气股份有限公司（下称“旭辉电气”）在北交所更新了关于公开发行股票并在北交所上市申请文件的第二轮审核问询函回复，保荐机构为民生证券股份有限公司，保荐代表人为马骏、申佰强，会计师事务所为中喜会计师事务所（特殊普通合伙）。　　在两轮问询中，北交所主要对旭辉电气市场空间成长性风险、毛利率下滑，以及采购公允性和合理性等问题进行了反复提问。　　在业绩下滑之际，2020年—2022年，旭辉电气毛利率均高于同行业可比公司均值，而公司的销售费用却远低于可比公司均值。另外，公司与供应商之间关系错综复杂，还曾三次被国家电网及其下属单位通报存在不良行为。　　来源：张力　　三次通报　　从招股书信息来看，旭辉电气是一家典型的家族企业。　　截至招股说明书签署日，张旭辉直接持有公司28.00%的股份，通过泰阁投资间接控制公司表决权股份16.33%，通过一致行动人李红燕、张曙光、张涛、张霞间接控制公司表决权股份14.07%，直接及间接控制公司表决权股份合计为58.40%，为公司控股股东，实际控制人。　　值得注意的是，张旭辉与李红燕为夫妻关系，与张曙光、张涛、张霞为兄弟姐妹关系。　　其中，张旭辉、李红燕均为旭辉电气的第二大股东泰阁投资的股东，并分别担任泰阁投资的执行董事兼经理、财务负责人。此外，张旭辉与张曙光还担任旭辉电气的现任董事及高级管理人员。　　需要指出的是，2020年、2021年、2022年及2023年1-6月（下称“报告期”）旭辉电气曾三次被国家电网及其下属单位通报存在不良行为。　　三被通报源于三次抽检不合格。被采取措施的原因分别为抽检雷电冲击不合格、抽检中突发短路不合格、抽检温升试验不合格。　　旭辉电气在问询回复中解释称“上述不良行为中的产品质量问题属于偶发性问题，被通报后公司采取了积极的整改措施，相关事项未对公司参与招投标产生重大不利影响”。　　另外，作为一家电力设备供应商，电网安全控制设备销售是旭辉电气最主要的收入来源。　　报告期内，该产品带来的收入为1.69亿元、1.78亿元、1.66亿元以及0.93亿元，占比当期总收入的92.39%、95.46%及90.31%以及92.65%；而电能质量优化治理设备同期内的收入为877.05万元、943.7万元、921.02万元和494.88万元，占比2.71%、3.78%、5.73%和4.90%。　　但由于旭辉电气产品终端用户的国有属性和布局，旭辉电气的客户集中度较高。　　报告期各期，公司前五大客户的收入占各期营业收入的比例分别为74.40%、75.96%、71.58%和62.89%，其中第一大客户国家电网的收入占各期营业收入的比例分别为55.81%、59.46%、56.94%和51.64%。　　令人担忧的是，如果国家电网公司整体发展战略、投资规划和投资规模发生重大不利变化，或者公司产品因技术参数、质量、交付期限、服务响应速度等方面不能满足客户的需求，不能通过供应商资格审核，将减少对公司产品的采购需求，从而对公司的生产经营和财务状况造成不利影响。　　毛利率下滑风险　　从招股书信息来看，旭辉电气主要从事电网安全控制设备、电能质量优化治理设备的研发、生产及销售。公司自成立以来，产品已广泛应用于电网公司（国家电网、南方电网等）、新能源发电（光伏、风电等）及铁路、石油化工、煤炭、钢铁等大型企业。公司主要产品包括电网安全控制设备和电能质量优化治理设备两大类。　　报告期内，旭辉电气分别实现营业收入1.83亿元、1.87亿元、1.84亿元和1.01亿元；扣非归母净利润分别为4926万元、4624万元、3820万元和1613万元；毛利率分别为47.63%、47.96%、45.75%以及41.38%。公司营业收入基本平稳，但扣非归母净利润和毛利率下滑。　　IPO日报发现，北交所在两轮问询中都对旭辉电气毛利率的下降提出了质疑。　　对此，旭辉电气回复，这是原材料价格上涨，以及客户结构变化等因素导致。近三年，主要原材料采购平均价格总体呈先涨后降趋势。公司非电网客户毛利率水平整体低于电网客户，报告期内两类客户销售毛利率均呈下降趋势。　　从问询函来看，报告期内公司同类产品在国家电网及南方电网中标的合格供应商不超过10家，在电网市场已形成较为稳定的内部竞争格局。但非电网领域对供应商的资质要求较低，参与竞争的厂家较多，同时由于客户对产品价格更为敏感，同行业厂家多采用低价竞争的策略，且竞争较为激烈，从而导致毛利率水平较低。　　报告期各期，直接材料成本占主营业务成本的比例分别为75.66%、73.97%、77.67%和77.84%，原材料采购价格的变动对公司产品毛利率的影响较大。　　值得一提的是，除了2023年上半年，其余报告期的毛利率均高于可比5家公司的均值。　　与此同时，销售成本是旭辉电气近3年半来最主要支出。报告期内，公司的销售费用为1608.58万元、1596.10万元、2084.36万元及965.32万元，期内的销售费用率分别为8.77%、8.54%、11.30%及9.54%，整体呈现波动，远低于可比公司均值20.62%、20.15%、20.45%及21.12%。　　与供应商“关系匪浅”　　根据申请文件及问询回复，旭辉电气采购的主要原材料包括铁心及相关组件、箱体及相关附件等，原材料采购较为分散且不同类型原材料的主要供应商变动较大。　　从招股书来看，2020年至2022年铁心及相关组件采购集中于泰昊电气，2023年向泰昊电气采购规模大幅减少，新增黑龙江新亿联国际贸易有限公司、石家庄奥嘉电力设备厂等供应商。　　问询函提到，旭辉电气于2021年5月通过子公司石家庄立旭参股泰昊电气，持有泰昊电气50%股权，但未将泰昊电气纳入合并报表。2022年12月，将泰昊电气股权转出，2023年向该供应商的采购规模大幅降低。经对比，公司新增供应商中向黑龙江新亿联采购价格明显较低。　　对此，旭辉电气表示，2023年公司向科威商贸、康诺电气采购有取向硅钢片均价较高的原因为采购活动主要发生在上半年，市场价格处于相对高位，而公司向黑龙江新亿联采购活动发生在下半年，当年有取向硅钢片市场价格持续下降导致采购均价较低，具备合理性。　　另外，公司2023年箱体及相关附件采购金额大幅增加，新增供应商河北鼎旭，而该供应商于2023年设立，公司通过子公司石家庄立旭持股25%。据公开信息，旭辉电气供应商中存在较多实收资本或社保缴纳人数为0的情况。　　旭辉电气解释，主要原因包括企业工商信息更新不及时，填报不准确、部分企业员工为当地村民，员工缴纳了新农合保险，企业未再缴纳社保、部分企业员工在其他单位缴纳社保，以及部分企业员工自行缴纳社保。　　此外，康诺电气、泰如电气、华诺铁芯等供应商的注册地址相近，股东之间还存在关联关系。　　上述铁心及相关组件供应商中，存在多家注册地址位于石家庄藁城区的企业。这主要是因为石家庄藁城区聚集了大量从事电力电气行业相关设备及材料制造企业，根据“企查查”查询，仅注册地位于藁城区常安镇北周卦村且经营范围包含铁芯的企业数量就有130余家。　　值得注意的是，IPO日报根据旭辉电气的回复发现，上述供应商其实都是“亲戚”。　　石家庄非晶电力设备制造有限公司（简称“非晶电力”）、石家庄康诺电气设备有限公司、河北技艺轩变压器股份有限公司（简称“河北技艺轩”）股东之间存在亲属关系，但上述三家企业不属于同一控制下的企业。其中非晶电力为樊艳群及其子樊世豪控制的企业，康诺电气为樊雁力及其子樊士康控制的企业，河北技艺轩为樊群艳之子樊泽轩、樊哲轩（合计持股70%）以及聂军辉（持股30%）共同投资的企业。　　樊艳群、樊雁力、樊群艳三人为兄弟关系，聂军辉为樊群艳配偶的亲属。新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

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作者：苍恨瑶

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